Étapes de la démarche marketing

Ensembles d'étapes pour lancer ou améliorer un produit.

1. Études
2. Diagnostic/Stratégie
3. Actions : les 4P
4. Contrôle (mesure de l'efficatité)
   Schéma : Avertissement de redirection

1. Étudier le marché

Ai-je ma place sur le marché ?
À quels nouveaux besoins puis-je répondre ?
Comment créer (ou améliorer) la valeur sur le marché ?
Comment rivaliser avec les concurrents en place ?
Etc...

Imaginons qu'on souhaite nous lancer sur le marché du thé en France, avec une nouvelle offre de thé.

Étudier la concurrence permet d'anticiper les opportunités.

Structure d'une étude de marché : Offre - Demande - Environnement
Pas d'ordre précis

Étape 0 : Délimitation du marché

Mais avant : C'est quoi le marché sur lequel j'agis ?
La vraie manière de définir un marché, ce n'est pas les caractéristiques physiques mais les bénéfices.
Exemple : Actimel n'est pas dans le marché du lait mais dans le marché des produits qui améliorent la défense immunitaire.
Netflix considère toutes les sources de divertissement comme un concurrent potentiel (Cinéma, Jeux vidéos, Foot...)
Il y a des concurrences directes (marché principal, des produits de la même catégorie) et indirectes (Marché substitut, produit qui apportent la même valeur mais d'une catégorie différente).
Pour un benchmark, on commence par la concurrence directe.

Un marché, c'est la confrontation d'une offre et d'une demande.
Exemple :
Marché principal : trottinette électrique
Marché Substitut : bus, skate...
Marché complémentaire : les protections pour la trottinette par exemple (ils peuvent apporter de l'innovation)

Offre : Concurrent (= Benchmark)

Quels sont les gros acteurs du marché ?

• CA
• Parts du marché
  Combien il y a de salons de thé en France ?
  Combien il y a de fournisseurs ?
  Comment les saisons influencent la consommation du thé ?
  Quelles sont les modes qui on existé sur le marché du thé ? (matcha, latte...)
  Quels sont les goûts proposés en général ?
  Quels sont les modes de vente utilisés ? En physique, en ligne, distribués...
  Comment sont distribués les différents produits de thé ?
  Quelles pratiques de communication ils font ?
  Veille concurrentielle : trouver les grandes tendances du marché.

On peut trouver les infos sur :

• Xerfi
• Benchmark Group
• Les Échos Études

Demande : Consommateurs

Combien de personnes boit du thé en France ?
Caractéristiques Socio démographiques :

• CSP (Catégorie Socio Professionnelle)
• Origine culture
• zone géographique
  Caractéristiques comportementales :
• Quel type de thé acheté ?
• Quel est le budget thé des consommateurs ? Quel consentement à payer ?
• À quelle fréquence consomment les consommateurs ?
• Où achètent-ils ? Sachet, vrac... ?
• Lieu de consommation ? CMD : Consommation Hors Domicile ou CHR : Café, Hôtel, Restaurant...
• Quels sont les goûts les plus aimés ?
• Quelles sont les quantités les plus appréciées ?
• RFM : Récence (nouveaux consommateurs), Fréquence,
• Motivation d'achat : Pourquoi ils consomment ?
• Freins d'achat : les 2 plus importants

Environnement

• Tendances socio ?
• Contraintes légales
• Analyse des influences positives ou négatives
• Étude des menaces et opportunités : diagnostic externe sur le marché
• Tous les facteurs d'influence sur le marché

Comment faire un benchmark ?

Un benchmark, c'est une étude de la concurrence.

1. Identifier les entités (concurrents)
2. Identifier les variables
3. Trouver l'information
4. Comparer les concurrents

On fait un graphique radar pour représenter les données

1. Organiser et planifier le benchmark
2. Rechercher et rencontrer les "best in class"
3. Analyser et comparer
4. Adapter et mettre en oeuvre les solutions

Matrice BSG

Benchmark

outil qui permet de comparer des variables avec certains acteurs
On commence par trouver les acteurs avec lesquels on veut se comparer puis on détermine ls variables avec lesquelles on les compare

Structure d'un marché (partie consommateur)

Exemple pour Renault
Marché actuel : tous les individus qui sont déjà en Renault
Marché de la concurrence : tous les consommateurs qui ne roulent pas en Renault
Non-consommateurs relatifs : ceux qui n'ont pas de voiture
Non-consommateurs absolus : les personnes qui sont incapables de conduire de manière permanente

On a pas vu l'échantillonnage

Étude de cas - Génér'Hic

2. Segmenter, cibler et position son offre

Stratégie Marketing

Segmentation marketing
Ciblage marketing
Positionnement marketing

Critères de segmentation sur le marché du yaourt

Un critère de segmentation important : l'avantage recherché. On a donc une segmentation comportementale.

Il y a aussi une segmentation sur les occasions de segmentation
Produit : encas

• Âge : pour les bébés et les enfants
• Lieu d'habitation : Pour les locaux

Avantages recherches :

• Pour le plaisir/gourmandise
• Pour la santé/se sentir mieux
  Occasions de consommation :
• Pour le goûter
• Pour l'après-repas, le dessert
• Pour le petit déjeuner
• Pour la mobilité
  Niveaux de consommation :
• Pour les occasions spéciales
• Pour tous les jours, tous les repas

Attributs du produit véhiculant le positionnement

Les attributs sont des signaux du positionnement :

• Nom du produit : brassé, dessert, yaourt, skyr, faisselle, crème
• Composition du produit
• Matériaux pack
• Taille du pack
• Format du pack :
• Couleur du pack : blanc/vert...
• Allégations du pack : origine, made in France, Nutriscore, etc... > qualité
• Images du pack : le fruit, la mascotte > goût, enfance

Mesurer le positionnement perçu

Positionnement marketing
Pour pouvoir construire un mapping, on réalise une étude ad hoc, ça permet de mesurer le positionnement perçu :

1. Réaliser une étude auprès des consommateurs sur les attributs des produits dans un univers concurrentiel de référence (questionnaire administré auprès d'un échantillon de grande taille avec une méthode d'échantillonnage adaptée)
2. Réaliser une analyser statistique (analyse factorielle : choix du nombre d'axe selon le pourcentage de variance expliquée)
3. Qualifier/nommer les axes

Questions fermées, plutôt des échelles pour la nuance.

Analyse factorielle

3. Maîtriser les règles d'un bon "marketing mix"

Marketing Mix, marketing opérationnel, les 4P : c'est Pareil.

Le mix marketing c'est ensemble d'actions qui doit être cohérent avec la stratégie marketing.

Le produit

• Forme/taille/couleurs
• Design
• Packaging
• Marque
• Allégation (fabriqué en Bretagne, made in France...)

$\text{Attributs de service}\in \text{Attributs physiques}$

Élément caractéristiques et/ou symboliques d'un produit, d'un service ou d'une marque.
Ils constituent un ensemble de propriétés objectives et/ou subjectives permettant d'identifier et, dans le meilleur des cas, de différencier les produits, les services ou les marques.

On peut se différencier facilement par les services si notre produit est proche d'un concurrent.

• SAV
• Garantie

La gamme

La gamme c'est l'ensemble des variation de produits ou de services. Elle s'évalue en termes de largeur et profondeur. Les lignes représentent une déclinaison.

Gestion de gamme

Nouveau produit qui vient dans la gamme : Extension horizontale
Extension en terme de niveau de gamme : Extension verticale (vers le haut ou vers le bas)
Exemple : Classe A mercedes = +entrée de gamme
À l'inverse : Citroen avec la DS = +haut de gamme

Le design

Ensemble des éléments qui affectent l'apparence et le fonctionnement du produit pour l'utilisateur.
Exemple : Eau neuve avec une bouteille d'eau en carton, Swatch, Tesla...

Le packaging, emballage, conditionnement

Enveloppe qui permet la manutention, la présentation, la conservation de l'unité de produit (emballage primaire, secondaire, suremballage)
Exemple :

• Dentifrice en tube = Emballage primaire
• Emballage en pack de 2 de 2 boîtes en carton de dentifrice = emballage secondaire
• Dentifrice en tube de 75ml + dans un carton = suremballage

Marque et capital marque

"Différence provoquée par la connaissance de la marque dans la matière dont les consommateurs réagissent à son marketing." K. Keller 2003
Exemple :
Les gens qui consomment Colgate ne vont pas forcément le reconnaître à l'aveugle.

Quels sont les marques les plus vendues au monde ?
Quand les produits se ressemblent, c'est l'image de marque qui fait la différence.

Marque et identité visuelle

• Nom
• Logotype
• Couleurs, typo
• Slogan
• Mascotte
• Ton de la marque

Exemple : ING
Le lion/orange : racines culturelles de la banque
Le orange est la couleur nationale des pays bas.
Le lion est le symbole national.
Mais aussi, Bibendum Michelin, Cetelem avec Crédito...
Ou encore : Nespresso avec Georges Cleunay

Marque et notoriété

• Notoriété spontanée
• Top of mind
• Notoriété assistée ("Quels sont ceux que vous connaissez ?")
  On peut mesurer => étude quanti

Revoir ses produits au prisme de la durabilité

• La pensée "cycle de vie" des produits ACV : Analyse du cycle de vie
  
  

Service

4P du mix-marketing#Ou 7P pour les services
Service :

• Intangibilité
  • Un service ne peut être ni perçu ni vu, ni touché... avant l'achat.
  • Problème : difficulté à argumenter
  • (difficile à faire essayer, de faire une preuve)
  • Il faut rendre tangible l'intangible
  • Solution :
    • Avis consommateurs (C2C)
    • Certification/Labellisation
    • Essai gratuit (et dérivé)
    • Sans engagement
• Inséparabilité
  • Production et consommation ont lieu au même moment
  • Objectif : Limiter l'inséparabilité, limiter les erreurs
  • Difficultés :
    • Pas le droit à l'erreur (Solution : Anticipation)
    • Impact des autres clients (Solution : Mettre en place un règlement, Partage entre les clients)
• Hétérogénéité
  • Différence potentielle de qualité entre deux rencontres de services de même nature
  • On pourra jamais reproduire à l'identique un service déjà fait
  • Prestation humaine, jamais exactement la même chose
  • L'individu aime quand c'est la même chose à chaque fois, il aime savoir à quoi s'attendre, sinon ça le perturbe
  • Solution : standardisation par l'automatisation, digitalisation
• Périssabilité
  • Impossible de produire et stocker des services à l'avance.
  • Honorer tous les clients
  • Un service ne peut se stocker
  • On n'est pas capable d'anticiper assez
  • Comment on anticipe des flux

Services Blueprint

Blablacar

1. Quelle est valeur de Blablacar pour les clients (bénéfices clients) ?

Mettre en relation des conducteurs avec des voyageurs
Rentabiliser les trajets des conducteurs
Voyager pour pas cher pour les voyageurs avec des itinéraires alternatifs

2. Décrivez le service sous la forme d'un blueprint.

3. Comment Blablacar assure-t-elle les spécificités du marketing des services ?

Présentez sous forme de tableau et illustrez.

Yield Management

Chute de prix au dernier moment
Tarification Early et dernière minute

Prix

Comment fixer un prix ?

Place (Distribution)

1. Définir une politique de distribution

   1. 2 dimensions

   2. Fonction horizontale : canal/canaux de distribution = construction d'une offre répondant aux attentes des acheteurs
   3. Fonction verticale : circuit de distribution = chaîne de relations entre le producteur et l'acheteur final
2. Définir une formule
   1. Fonction transactionnelle
   2. Fonction relationnelle (conseil)
   3. Fonction expérientielle (tester les produits, créer une expérience de showroom)

Promotion (Politique de communication)

Les acteurs de la communication au sein d'une entreprise

• Annonceur
• Agence de communication (discute avec les Régies et médias)
• Agence médias

L'utilité de l'insight

Insight = Vérité partagée par tous (un grand nombre)
Si on a un insight, on pourra parler à plus de personnes.
Le but c'est que les individus s'identifient.

Lactel

[[Adobe Scan 23 Sep 2024.pdf]]

1. Quel est le positionnement de la marque Lactel ?

Lactel est un acteur du marché du lait qui propose à des individus quelque soit leur âge des bouteilles de lait

2. Quelle est la copy-strategy de la campagne de Lactel « Dis Papa » ?

1. Faits principaux
   1. Leader sur le marché
   2. Recul conso lait en brique
   3. Correction : Affirmer la position de leader sur Candia, concurrent principal proposant du lait en brique carton. Répondre à la recherche de praticité (conservation, facilité d'usage) des individus dans leurs consommation ; se montrer innovant sur le marché du lait.
2. Problème à résoudre
   1. Faire adopter les nouvelles bouteilles UHT
   2. Communiquer autour d'une innovation en matière d'emballage et du lancement d'une nouvelle bouteille de lait longue conservation, UHT, qui se referme.
3. Objectifs de communication
   1. Cognitif : Expliquer la nouvelle innovation
   2. Objectif de la publicité : faire connaître le nouvel emballage / conditionnement UHT = objectif cognitif
4. Cibles de communication
   1. Toute la famille consommatrice et en particulier les parents acheteurs et les enfants consommateurs voire prescripteurs
5. Promesse de base
   1. Conserver le lait plus longtemps même après ouverture
   2. Conserver le bon goût du lait car elle se revisse
6. Justification de la promesse
   1. Bouchon qui se revisse
7. Ton de la communication
   1. Comique de situation autour du petit et sa question gênante
8. Instructions et contraintes
   1. En terme d'exécution => bien montrer la bouteille, au sein des familles

4P du mix-marketing

Bricoman

[[Bricoman Démarche Marketing.pdf]]

Délimitation du marché

Marché générique : Les matériaux et l'outillage pour la construction et la rénovation. (Bénéfice apporté)
Marché principal : Tous les magasins physiques qui proposent matériaux et outillage pour la construction et la rénovation.
Pour trouver le marché principal, on peut trouver des concurrents.
Marché substitut : Négocitateurs, purplayers

Question 1 - Analyse environnement

Q1 - Proposez un diagnostic de la situation de l'enseigne Bricoman sur son marché. Pour cela, réalisez une analyse externe de l'environnement de Bricoman, en identifiant les éléments-clés pour chacune des composantes, ainsi qu'une analyse interne. Prenez soi au préalable de bien délimiter le marché couvert.

SWOT
Diagnostic Interne

• Strengths
  • Bonne longueur de gamme : beaucoup de ligne de produit, et pour chacune beaucoup de choix
  • Services associés
  • Prix : Au départ stratégie de pénétration puis d'alignement
• Weaknesses
  • Peu de parts de marché
  • Peu de magasins
    Diagnostic Externe = PESTEL
• Opportunities
  • Opportunité Sociologique : Marché en croissance depuis covid
  • Économique : Données sur la concurrence : Annexe 5
  • Sociétal : Mode du bricolage
  • Politique : Loi Pinel
  • Technologique : Développement des tutos sur internet
• Threats : Menaces
  • Taux bancaire d'emprunt qui augmentent

Question 2 - Analyse concurrentielle

Q2 - Monsieur Bricolo identifie que l'un de ses principaux concurrents est Leroy Merlin. D'après les informations du cas et les visuels joints, comparez les stratégies marketing des enseignes Bricoman et Leroy Merlin. Montrez notamment comment les positionnements des deux enseignes se concrétisent au travers de l'offre et de la communication.

Segmentation

• Socio-démographique : Statut du consommateur (particulier ou professionnel)
• Comportementale : Niveau d'utilisation (Expertise ou amateurisme)

Positionnement Bricoman

Ancien positionnement :
Bricoman est un acteur du bricolage qui propose à des professionnels du matériel et des matériaux de bricolage à bas prix.
Nouveau positionnement :
Bricoman est un acteur du bricolage qui propose à des professionnels du matériel expert et des matériaux de bricolage.

Correction : Bricoman est une enseigne de magasin des matériaux et l'outillage pour la construction et la rénovation qui se différencie par une offre multi-specialiste pour des professionnels à bas prix.

Stratégie Bricoman

Spécialisation par marché. (experts du bricolage)

Positionnement Leroymerlin

Leroymerlin est un acteur du bricolage qui propose à des particuliers du matériel novice de bricolage.

Correction :
Leroymerlin est une enseigne de magasin des matériaux et l'outillage pour la construction et la rénovation qui se différencie par des produits destinés aux novices du bricolage qui cible les adeptes de la décoration. ...

Stratégie Leroymerlin

Spécialisation par marché. (novices du bricolage)

Question 3 - Étude

Q3 - Monsieur Bricolo envisage d'interviewer sa clientèle sur sa satisfaction à l'égard de l'enseigne. Quel type d'études lui proposez-vous pour atteindre l'objectif visé? Quelles bonnes pratiques pouvez-vous lui recommander pour construire cette étude ?

On souhaite mesurer donc on va faire une étude quanti donc questionnaire.
Pourquoi ? Pour mesurer la satisfaction
Qui ? Les clients
Comment ?

• Format
  • On souhaite un taux de retour important pour une population qui n'a pas le temps, donc ça peut être sur le TPE par exemple mais ça ne permet de répondre qu'à une seule question.
  • Questionnaire
• Échelle : Satisfaction générale
• Plusieurs échelles : Satisfaction spécifique sur certains éléments (Service client...)
• 1 seule question ouverte à la fin

On peut conseiller d'avoir de nouveaux points de contact.

Question 4 - Recommandation

Q4 - Sur la base de votre diagnostic, proposez des recommandations de marketing opérationnel pour
l'enseigne.
Conseil : Pas seulement des idées à la suite, il faut les structurer. Par exemple avec les 4P, puis diviser en Analyse et Recommandation, dans la première partie, on reprend le SWOT puis on remplit les + et les - de l'analyse.

Trouver des idées pour limiter les faiblesses ou augmenter les forces.

Produit

• Renforcer la position pour les pro (arrêter de vendre aux particuliers), devenir l'enseigne référante pour les pro

Prix

• • Facilité de paiement

Distrib

• • Livraison
    • Renforcer la communication sur la livraison sur chantier pour les pro
    • Ajouter différents types de livraison, click & collect
• • tous les produits, facilement accessibles et tout le temps
• Les ouvriers travaillent très tôt, on peut ouvrir plus tôt le matin.

Comm

• La carte permet d'avoir des infos sur les clients
  • On peut adapter la communication à destination des clients
  • Exemple : Nouvelle marque d'outils pour les plombiers, on peut leur envoyer de la communication conative pour les plombier

Préparation contrôle

Méthode d'une analyse marketing

"Faites une analyse marketing du cas"

1. Délimiter le marché
   1. Marché principal (pour trouver, on peut lister les concurrents)
   2. Marché générique
   3. Marché substitut
2. SWOT (Diagnostic interne)
3. PESTEL (Diagnostic externe)
   1. Porter ?
4. Regarder la stratégie marketing
   1. Segmentation : Quels sont les critères de segmentation sur ce marché ?
   2. Ciblage : Comment les concurrents se différencient sur ce marché ?
   3. Positionnement : Quel est le positionnement ? (Identification puis Différenciation) (utiliser le schéma des 6 cas)
5. Avec les infos : Recommandation opérationnelles via les éléments du mix-marketing
   1. On repère si c'est un produit ou un service
   2. Les 4P du mix-marketing
      1. Produit : caractéristiques, gamme... Démarche Marketing Chapitre 2 - Comment créer de la valeur par une démarche marketing#Le produit
      2. Prix : La stratégie de prix :
         1. Prix par la concurrence
         2. Prix par les coûts (marge)
         3. Prix par la demande/consommateurs (prix psycho, élasticité prix)
      3. Distribution
         1. Circuit court, long, direct

Match entre marques Lays VS Brets